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在COACH，
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| 分類：女明星走光 |
2009-11-08 23:41:37 |
在COACH，看見品牌新風潮 奢華，唾手 |
可得
這是一個缺乏特色的中間品牌，如何躋身一線奢自拍貼圖華精品的故事。
七年來，COACH幾乎沒有停止過成長，自拍貼圖營收從5億美元成長到26億美元，超過四倍。
但在此之自拍貼圖前，COACH營業額一直在5億美元間徘迴，甚至1999、自拍貼圖2000年的營收成長率都還是負的。
《Business自拍貼圖Week》報導COACH時曾經這樣寫著「COACH的確堅自拍貼圖固耐用，但是保守死板，是一個正在退流行的品牌……。」
自拍貼圖
這也是一個M型時代企業如何因應消費改變的故事。
自拍貼圖
M型消費風大行其道，中產階級也對中間品牌興趣缺缺，但自拍貼圖美元間徘迴，甚至1999、2000年的營收成長率都還是負的。
《BusinessWeek》報導COACH時曾經這樣寫著「COACH的確堅固耐用，但是保守死板，是一個正在退流行的品牌……。」
這也是一個M型時代企業如何因應消費改變的故事。
M型消費風大行其道，中產階級也對中間品牌興趣缺缺，但頂級精品價位實在高不可攀，COACH定位的「唾手可得的奢華」正好趁勢而起。
不僅成為消費者奢華需求的「替代選擇」，更創造70％以上的毛利，居全球精品之冠。
繼2006年西班牙ZARA〈平價奢華風〉專題後，2007年《遠見》直擊COACH紐約總部，不僅看到COACH不斷升級品牌的企圖，更看到精品的大未來。
這是一個阿嬤的老品牌，如何變身時尚品牌的故事，更是一個缺乏特色的中間品牌，如何躋身一線奢華精品的故事。
這個品牌，就是COACH。
突破2001～2007每天成長
業績〉破70％的毛利、破20％的營收成長
如果說這幾年來國際上哪一個精品品牌最讓人印象深刻，COACH絕對排在最前幾名。
首先，她的營收成長速度令人驚豔。
從1996年到2000年的五年間，COACH營業額一直在5億美元間徘迴，毫無進展。然而從2001年起，這七年來，COACH幾乎沒有一天停止過成長，營收已從5億美元成長到26億美元，成長超過四倍。
COACH的獲利能力也令人刮目相看。
從2003年後，COACH毛利率就突破70％，近幾年來甚至都超過世界知名的精品集團，如LVMH、Tiffany、歷峰集團（Richemont Group）等，高居全球各精品之冠，每年獲利從6400萬美元暴增至4.94億美
在精品同業中樣樣表現名列前茅的COACH，今天已成為美國第一大皮包與配件品牌，市占率約達25％。
2003年，她在《BusinessWeek》最佳50強企業中排名第17。到了2007年，她已經快速提升到50強中的第2名。
COACH不只紅在美國本土，也在短短七年內在全世界最大、占世界精品市場三成的日本，成為僅次於LV（Louis Vuitton）的第二大進口奢華配件品牌，市占率達11％。
「才不過幾年前，消費者對COACH厚重的皮包，已經感到乏味了。COACH的確堅固耐用，但是保守死板，是一個正在退流行的品牌，被稱作『媽媽的皮包』（mom`s bag），」2003年《BusinessWeek》報導COACH時這樣寫著。
瓶頸 1941～1995因循不變
局限〉太好用、太耐用，反而成發展窠臼
時間回到1941年， COACH創辦人麥爾斯與莉莉安．康夫婦（Miles & Lillian Cahn），對於棒球手套為何可以用愈久、皮質卻愈來愈柔軟感到很好奇，後來他們真的發展成一個皮件品牌──COACH。走過60個年頭，都是一個樣，皮質很好，但是設計很簡單，顏色更單調，不是黑色、就是深褐色，皮包上烙印小小COACH字樣，揹帶上拖著一個COACH小標籤，這樣而已。
一直到1980年代末，COACH是許許多多美國人全家愛用的皮包，但1990年代，全球職場產生變化，美國女性上班穿著可以時髦一點、休閒一點，也能穿長褲了，公事包也就換成時尚包；這衝擊到傳統保守的COACH業績。其他來自歐洲的主流品牌，像LV、GUCCI等，也逐漸進入美國市場。
時代變了，競爭加劇了，COACH業績開始停滯不前。這讓1995年才上任執行長與董事長的法蘭克福下定決心，「是到了該改變的時候了。」
關鍵1995～2000布局改變
變革〉一個全新定位、四大轉型策略
從1995到2000年，法蘭克福展開大刀闊斧變革。終於在2001後開始起飛。COACH在2000年提出來最鮮明而令人印象深刻的品牌定位是：「唾手可得的精品」（accessible luxury）。法蘭克福說，從那之後COACH很清楚自己在精品市場上的定位，是提供那些不想花很多倍價錢去買歐洲精品、卻又想擁有精品的消費者，另一個最佳選擇。
近年來在台灣推出精品時尚基金的華頓投信副董事長兼總經理羅立群就認為，有兩股勢力讓唾手可得的精品成為品牌新風潮。
一個是《M型社會》概念，有錢人愈來愈多，貧窮者也愈來愈多。這代表毫無特色的中間品牌也會失去市場，品牌不是走向M型右端，成為奢華精品；就必須走向M型左端，廉價但是價值加倍。
另一股趨勢則是《奢華，正在流行》一書中所指出的，中階市場的消費族群正在消失中，因為愈來愈多消費者願意選擇性地多花點錢，換取更好的新產品和新服務。
開拓了平價精品的風潮。有了成功定位後，COACH還有四大變革策略。
形象策略〉削薄皮革厚重感，妝點時尚粉彩
首先，當然是改變產品。首要之務是把經典、穩重，但嫌老氣的產品，轉變為更時尚、女性化。
1996年，法蘭克福說服當年33歲的設計師瑞德．克拉可夫（Reed Krakoff）加入COACH，擔任負責產品設計與視覺的執行創意總監，展開一系列的產品變革。
2000年他推出了HAMPTONS既時尚又帶有休閒感的系列，是第一次大成功。最經典的款式就是手腕包。這款六吋長、四吋寬的長方型拉鍊包，附一條環型皮帶，可以掛在手上，或扣在大衣或大包包上。
COACH手腕包不但登上《華爾街日報》頭版，還賣了10萬個，報導中甚至形容這個小包包，就像是離開母艦的小船。 |
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